Менеджмент
Тема 65. Розробка стратегії маркетингу
План
1. Розробка стратегії виробництва і збуту товару.
2. Типи стратегії збуту товару.
Використана література
1. М.Г.Кібенко та інші. Основи менеджменту. Ніжин.ВКП “Аспект”, 1999 р.
2. За ред. Кандидата екрономічних наук Михайлова С.І. “Нова книга”, 2006 р.
3. За ред доктора екон. Наук, професора, академіка УААН П.Т.Саблука. Формування та функціонування ринку агропромислової продукції. К.: “Нічлава”, 2000.
4. Сухарський В.С. Менеджмент. Тернопіль. «Астон», 2004 р.
Основні поняття і положення теми: маркетингові стратегії, типи стратегії збуту товару.
1. Розробка стратегії виробництва і збуту товару
Маркетингові стратегії дають змогу врахувати вимоги ринку до продукції, що випускає або може випускати фірма.
Маркетингова стратегія - стратегія, спрямована на визначення і врахування вимог зовнішнього середовища до діяльності організації.
Найчастіше в літературі наводять класифікацію так званих еталонних стратегій бізнесу Ф. Котлера. Вони відображають чотири різних підходи до зростання фірми і пов'язані зі змінами стану одного чи декількох елементів: продукту, ринку, галузі, становища фірми всередині галузі і технології.
1. Стратегії концентрованого зростання пов'язані лише зі зміною продукту і (або) ринку. До них належать стратегії зміцнення позиції на ринку, розвитку ринку і продукту.
Стратегія зміцнення позицій на ринку. Фірма інтенсифікує інформаційний супровід товару, щоб переконати споживачів у його все ще великій привабливості для них. Для цього розробляють переконливіші рекламні звернення, проводять різноманітні акції тощо.
Стратегія розвитку ринку полягає у пошуку нових ринків збуту для продукції фірми, завдяки чому можна продовжити її життєвий цикл.
Стратегія розвитку продукту передбачає зростання фірми завдяки модифікаціям продукту, що випускала раніше, або випуску нового продукту за тією ж технологією. Продаж продукту здійснюють на ринку, де торгова марка фірми відома.
2. Стратегії інтегрованого (лат. "integratio" — поповнення, об'єднання) зростання передбачають зміцнення позицій фірми у галузі шляхом приєднання нових структур або розширення зсередини. Виділяють два типи стратегій інтегрованого зростання: стратегію зворотної вертикальної інтеграції і стратегію вертикальної інтеграції, спрямованої вперед.
Стратегія зворотної вертикальної інтеграції націлена на зростання фірми за рахунок придбання чи посилення контролю за постачальниками, або ж шляхом створення дочірніх структур, що здійснюють постачання. Ця стратегія допомагає знизити ризики, пов'язані зі зміною цін на ресурси у зв'язку із зростанням їх рідкісності.
Стратегія вертикальної інтеграції, спрямованої вперед, полягає у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що працюють між фірмою та кінцевим споживачем, тобто над системами збуту. Така інтеграція доцільна, коли фірма хоче забезпечити власний стиль і високу якість роботи.
3. Стратегії диверсифікованого зростання реалізуються за умови, коли підприємство далі не може чи не хоче розвиватися на старому ринку зі старим продуктом.
Стратегіями цього типу є стратегії центрованої, горизонтальної та конгломеративної диверсифікації.
Стратегія центрованої диверсифікації грунтується на пошуку й використанні можливостей існуючого бізнесу для виробництва нових продуктів чи послуг. При цьому існуючий бізнес залишається в центрі уваги, а новий виникає з можливостей освоєного ринку.
Стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку завдяки новій продукції. Новий продукт має бути орієнтованим на споживача основного продукту і за своїми якостями відповідати вимогам до нього.
Стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в розширенні фірми шляхом виробництва нових продуктів, технологічно не пов'язаних із профільною продукцією, і продажу їх на нових ринках.
4. Стратегії скорочення реалізуються за необхідності перегрупування сил фірми після тривалого періоду зростання або в разі зниження ефективності діяльності внаслідок несприятливих обставин (різкі коливання попиту, структурні перебудови в економіці всієї країни тощо), закінчення життєвого циклу продукту, який випускала фірма. Застосування цих стратегій має бути планомірним і цілеспрямованим.
2. Типи стратегії збуту товару
Виділяють стратегій збуту товару (типи): скорочення витрат, збору врожаю, скорочення, ліквідації.
Стратегія скорочення витрат. Найчастіше вдаються до неї за умов зниження конкурентоспроможності продукції на ринку і виникнення потреби в ціновому стимулюванні споживачів, для чого необхідні відповідні резерви, зокрема у сфері витрат.
Стратегія збору врожаю передбачає відмову від орієнтації на тривалий бізнес з максимальним отриманням доходів за короткий термін. її використовують, коли бізнес безперспективний, його неможливо вигідно продати. Єдиний вихід - з максимальною вигодою розпродати вже виготовлену продукцію та непотрібне майно.
Стратегія скорочення передбачає закриття або продаж деяких підрозділів чи бізнесів фірми з метою змінити структуру видів діяльності на користь поєднуваних між собою видів або найвигідніших. Реалізується за необхідності отримати кошти для розвитку перспективнішого у довгостроковому плані бізнесу.
Стратегія ліквідації - граничний випадок стратегії скорочення. Застосовується за умови, коли фірма далі не може або не хоче вести певний бізнес. Ця стратегія не обов'язково є наслідком поганої діяльності менеджерів. До неї вдаються, коли власники бізнесу втратили до нього інтерес, досягши певних цілей.
Питання для самоконтролю
1. Обгрунтуйте поняття нового товару.
2. Зробіть характеристику стратегії маркетингу і збуту товару.
3. Зробіть характеристику типів стратегій збуту товару.